京东内部大调整!自有品牌京造成功“上位”

财联社|新消费日报(研究员 梁又匀)讯,据媒体消息,京东已于近期调整组织架构,将京东京造单独成立事业群,成为独…

财联社|新消费日报(研究员 梁又匀)讯,据媒体消息,京东已于近期调整组织架构,将京东京造单独成立事业群,成为独立的业务单元,目前与京东零售处在一个级别。有媒体称,京东京造负责人依旧由京东集团高级副总裁王笑松担任。

京东自有品牌业务正式上线于2018年1月,此前在京东内部已有积累。此次获得“提拔”的京东京造为自营品牌之一,在京东拥有独立旗舰店,主打全品类大众商品,已覆盖家居日用、家用电器、个护美妆、生活百货、数码配件、食品饮料等个领域。

公开资料显示,王笑松2008年加入京东,历任3C事业部总裁、大快消事业群总裁、生鲜事业部负责人,曾推动成立京东线下生鲜超市7FRESH。2020年4月,王笑松出任京东自有品牌业务部负责人,直接向京东CEO徐雷汇报。

京东自有品牌发展史

早在2013年,京东刚刚取得虚拟运营商牌照、仍未上市时,就已试水推出了自有品牌dostyle,主要产品为耳机、充电器、音响等电子产品,特色是价格低廉。但相较于获得发展迅速、大牌云集的自营业务,自有品牌业务发展相对缓慢。

同一时期,当当、聚美优品也开始做自有品牌,主要集中在化妆品、服装等成本低、需求量大的品类,但很快也沉寂下去。

2015年,京东在几年的开发中,逐渐积累出5个自有品牌,包括箱包、化妆品、服装、3C数码等品类。尽管自有品牌的工作一直在推进,但始终进展艰难,京东平台上为人们所熟知的仍然是各类三方知名大牌。

尽管有诸多失败案例,但自有品牌的模式并非跑不通,网易严选、小米有品、淘宝心选主打高品质、高性价比产品逐渐吸引到一批忠实用户,打出了名气。2018年,京东重启自有品牌,推出“京造”。

同年8月京东上线8个自有品牌,包括八享时、佳佰、LATIT、京选、京觅等。

到了2020年初,在京东京造首次召开的合作伙伴大会上,京东集团副总裁常斌对媒体表示:京东的自有品牌是一个品牌群,有不同品类,服务于不同目的。其中,京东京造定位在生活方式上,是京东自有品牌的最强火车头。

据常斌介绍,除了线上渠道,京造还进入了京东之家等数千家线下门店,并拓展出企业采购、第三方商场等业务场景,未来还会继续服务于下沉市场和全渠道。此外,海外市场也在计划之中。

京东京造:互联网ODM

国内电商平台,不论是京东,还是当当网、网易、小米、淘宝,在产品研发制造上,主要采用的是ODM代工模式,即依靠自身所掌握的技术和设计,委托工厂加工生产,获得低价贴牌商品后,通过自有渠道对外销售。

早期的自有品牌研发模式,仍然采取传统的零售商品研发策略。在热销品类中,自己摸索研发、交给工厂生产,尽管能获得低价商品,但产品质量、影响力、辨识度远不如市场上的成熟品牌。

但这一模式随着平台的发展、技术的进步得到改变,运用数据分析用户喜好、进行更精准营销成为电商平台普遍的推销手段。成立于2016年的网易严选给了其他品牌较大的启发,其“严选模式”,以消费者需求为中心,通过大数据反向推动供应商、商品以及物流升级。

这样一来,平台就可以掌握除了工厂成本之外大部环节的议价权,既能把控产品质量、避免假货泛滥,也能提升物流的成本和效率,在产品营销推广时更加精准,完全掌握商品利润。

重启自有品牌之后,“京造”依托京东积累的用户消费大数据,作为产品功能、参数研发参考,向制造商定制生产。

据公开数据显示,2018年双十一前夕,京造已拥有近400款SPU、上千余款SKU的商品在售。2020年初,京造的品类已达25个,拥有8000个SKU;在300多家供应商中,大牌供应商占1/3左右。

2020年12月,京东自有品牌发布了“产业带CEO计划”。王笑松表示,京东自有品牌正在向优质工厂开放京东在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透、供应链孵化等方面的能力,共创“以用户为中心”的C2M产业链模式,以及更多“用户所想”的产品和服务。

王笑松还表示,京东自有品牌还会针对不同品类和不同人群推出差异化商品,小众品牌会越来越多,希望通过这种方式形成品牌矩阵,拓展深度和宽度。

2020年,京东自有品牌整体销售额约为30亿元。2021年在订单和用户数量上,自有品牌预计将增长3倍。

众所周知,京东集团有“三驾马车”:零售、物流和科技。据公司2021半年报数据显示,京东零售实现营收2325.56亿元,经营利润59.87亿元,反哺物流、京喜、京东房产以及海外业务等。

如今,刘强东正式将京东京造提升到与零售相当的位置,或许说明经过三年的运作,自有品牌路线已基本跑通。尽管从销售规模上看,自有品牌还远不及零售业务,但刘强东期待的“以供应链为基础的技术与服务企业”似乎在自有品牌模式上体现得更为明显。

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