玲娜贝儿火了,背后是一个卖出3110亿周边的商业帝国

北京环球影城“碎嘴子”威震天火了不足半个月,上海迪士尼新诞生的一只小狐狸便迅速把风头抢了去。 近一个月来,“玲…

北京环球影城“碎嘴子”威震天火了不足半个月,上海迪士尼新诞生的一只小狐狸便迅速把风头抢了去。

近一个月来,“玲娜贝儿,妈妈爱你”,刷遍了社交网络。上海迪士尼的原创IP玲娜贝儿,自9月29日初次亮相以来,便成了热搜上的常客。在上海迪士尼乐园,她的热度碾压了其他一众知名IP,所有周边上架瞬间便全部断货,粉丝排7个小时买货,排5个小时合照,黄牛们闻风而动。一只219元的中号公仔,身价“炒”到10倍依然一个难求。

这盛况,给了刚刚开业的北京环球影城当头一棒。致力于给人们带来爱和快乐的迪士尼,再一次论证了,如何把“粉丝的爱”变成钱。

一个公仔能花5000元,玲娜贝儿到底是谁?

那么,玲娜贝儿到底是谁?

这是上海迪士尼在2021年9月29日发布的全新IP形象,在迪士尼的官方解释里,是原有的IP达菲在森林里迷路,偶遇的一个朋友。表面看,这是一直粉红的毛绒狐狸女孩,拥有星空蓝的大眼睛,又大又蓬松的狐狸尾巴,用现在的流行语来说,外表着实“萌萌哒”。但能让一众粉丝“上头”,甚至“中毒”,还在于其灵动的“人设”。

在迪士尼讲述的故事里,达菲在森林里迷路后,是玲娜贝儿通过达菲身上的痕迹为线索,最终帮达菲找到了回家的路,在这个设定里,玲娜贝儿是个小小冒险家,她热爱大自然,日常拿着放大镜在森林里东看西看,又有着大大咧咧的个性,非常喜欢交朋友,颇有些“社交牛逼症”的意味。

虽然玲娜贝儿没有影视甚至文本内容支撑,但这个人设却因演职人员的出色表现而日益丰满。在上海迪士尼乐园里,玲娜贝儿极尽全力与游客互动,不喜欢游客给她取的“儿儿”这个小名,听到就要一把捂住耳朵,虽然不能说话,但她会伸出4个手指,反复带着粉丝念“玲娜贝儿、玲娜贝儿”;当粉丝告诉她她的周边断货了,她会装模作样打电话要求加快生产,最后还要用手掌合一下,以示通话结束;在演职人员的扮演下,玲娜贝儿走起路来大步流星生龙活虎,网友不禁称她为“女汉子”。

因为上海迪士尼位于浦东川沙,于是网友又给她取了个响亮的名号“川沙妲己”。如今的玲娜贝儿,已经成为流量女明星心目中的“偶像”。在迪士尼周边还未正式开卖时,就有白鹿、金晨、周雨彤、赵露思等女星晒出和玲娜贝儿的合照。

在演职人员的精心塑造下,刚诞生一个月的玲娜贝儿无论是自拍、比心、还是做的美甲等活动,都能成为全民话题,迅速冲上热搜。甚至在10月29日当日,上亿网友玲娜贝儿庆生,一时间刷爆社交网络。

玲娜贝儿带火的,还有“玩偶整容业”,由于品控的不稳,并非每一个“玲娜贝儿玩偶”都那么端庄,想要塑造更好的玩偶形象,消费者还可以找人“整容”。给迪士尼玩偶装骨架、打腮红、做成Wink眼等等,价格层层加码,全身改造的价格高达3000-5000元;此外,除了玩偶本体,迪士尼官方还有“着替”,也就是玩偶的服装。官方着替的热门款在800-1200元之间,如果不喜欢,还可以找人定制,价格就更加高昂。

周边卖出3110亿,迪士尼真把流量玩明白了

只将目光放在玲娜贝儿可爱形象上,是普通游客的思维。在商业世界里,更值得一提的,则是迪士尼源源不断的打造IP能力,并用IP成功撬动巨大的商业价值。那些黄牛都买不到的玩偶,成了迪士尼最大的“吸金石”。

数据显示,截至2021年8月,全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼,累计经济价值达到3110亿。IP人物衍生产品这门生意,一直是迪士尼乐园的重要营收来源。

目前,上海迪士尼乐园的二次消费收入就已几乎和门票收入持平。公开数据显示,迪士尼主题乐园的业务收入主要分为五大类,包括门票、商品和食品饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中,商品授权与零售占比最高,高达25.36%;门票收入位居第二,占比24.37%;商品、食品和饮料以及度假村的收入约占比20%。

诞生于1923年的迪士尼已经有近百年的历史,在这个庞大的商业帝国里,囊括影视、乐园、流媒体等多个布局。从影视作品到游乐园是迪士尼财富密码的第一环,在这个阶段,迪士尼影视作品里的IP形象开始从荧幕走到现实,充分给“影迷”们提供了一个造梦空间。从影视IP到人设IP则是迪士尼的第二个阶段,即便没有故事,凭借简单的人设,可爱的长相以及KOL的安利,一些没有内容的新的IP也能迅速出圈,以“达菲家族”为中心,成为一个“吸金体系”。

以玲娜贝儿爆火之前,已在迪士尼“女明星”宝座上座了三年的星黛露就曾创造过销售神话。这是一只会跳芭蕾的紫色小兔子,上海迪士尼曾公布的一组数据显示,如果将度假区售出星黛露主题的商品叠加起来,其总高度相对于119座珠穆朗玛峰,迪士尼2020年报提到,星黛露周边依旧是园内销量增速最快的商品。在星黛露之前,原本稍显疲软的“达菲家族”再次提振。

于是,你甚至能够看到迪士尼的“流量路径”,推出一个IP,打造人设,迅速出圈,几年后,原有的IP稍显疲软,那么就再造下一个IP,从而IP无穷尽也。

没有故事照样能火,投资人:IP创业,门槛很高

没有故事而走红的IP又何止“达菲家族”,这一路径也被中国的创业者学了去。泡泡玛特走出的Molly,被一些网友称为“丑娃娃”,但并不妨碍年轻人为Molly掏空自己的钱包;曾经打造过Hello Kitty的三丽鸥,这几年旗下玉桂狗、美乐蒂又成新流量担当;还有诞生于聊天软件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鸭,靠着快闪店、联名款也曾火了一把。

在泡泡玛特创始人王宁看来,这些并没有故事和作品的IP,反而能让消费者不受限制地找到自己对这些形象的理解。换句话说,IP形象也是一种精神寄托。IP也成了泡泡玛特营收增长最快的一环。2021年上半年的财报里,泡泡玛特头部IP Molly和Dimoo分別营收2.04亿元、2.05亿元,与去年同期相比分别增长81.9%和74.5%,两个IP各自占到泡泡玛特2021上半年所有IP营收的11.5%、11.6%。而这,也恰是资本最好看一个品牌的地方。

蜂巧资本的创始合伙人屠铮曾对投中网表示,在消费品类中,同时具有品牌、渠道、IP内容的三重属性,属于门槛很高的创业模式。复星时尚集团董事总经理陈欣则对投中网说,早前故宫文创的爆火就已对当前的投资提供了一个很好的思路,“IP衍生品、博物馆等文化类衍生品的市场很大,优质IP与时尚的结合、与功能性的结合,是一个很好的方向,文化消费类项目的投资方向都在尽力朝这个方向转”。

为进一步扩大IP变现速度,工商信息显示,2021年8月,泡泡玛特成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等,由泡泡玛特100%持股,泡泡玛特创始人王宁在一场分析师会议上表示,公司计划逐步发展主题公园及内容业务。

如果打造乐园的计划顺利实施,泡泡玛特或许能够离“中国迪士尼”的企望更进一步。泡泡玛特能否复制迪士尼乐园达菲家族的成功,目前还不得而知。

迪士尼背后的推动者,一度加入字节跳动

眼下迪士尼这些IP的爆火,离不开一个关键人物凯文·梅耶尔。这位前任迪士尼“太子”,早在1993年就加入了迪士尼,虽然短暂离开过迪士尼,但在2005年最终回归,前后在迪士尼工作了22年之久。迪士尼“收购狂魔”的名号正是从他回归后开始传出来的。

在他担任首席战略官兼高级执行副总裁时,主要负责企业战略和商务拓展等部门。最重要的是,他推动了迪士尼对多家公司的收购。诸如,2006年,以74亿美元收购皮克斯动画;2009年,以40亿美元的价格收购漫威;2012年,迪士尼以40.5亿美元收购卢卡斯影业。

最值得一提的是,2018年,又以713亿美元的天价,收购了大名鼎鼎的21世纪福克斯,这场好莱坞的世纪大合并,意味着X战警、金刚狼等漫威英雄片,阿凡达、异形、王牌特工等经典IP将归于一张大旗之下,统战好莱坞近30年的六大电影公司将变为五大电影公司。

凯文·梅耶尔收购的不仅是这些家喻户晓的电影公司,在他的视野里,这些影视公司背后的IP才是最具价值的东西,比如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、X战警和神奇四侠等,现在全归迪士尼所有。

在一次又一次的收购后,新鲜的IP血液不断注入迪士尼,迪士尼大家族也不断地扩展壮大。它更大的价值是帮助迪士尼从传统的娱乐传媒公司转型,赶上了现在的文娱潮流——视频内容的数字化/流媒体领域。伴随着业务规模的扩大,迪士尼也开启了Disney+的时代,截止2019年,Disney+的全球付费订阅用户已经突破5000万,而这个数字,是Netflix花了数年才达到的高度。凯文·梅耶尔也理所当然的被看为迪士尼的“太子”。

然而在2019年初,迪士尼CEO鲍勃·艾格(Bob Iger)明确对媒体表示将按计划退休,市值超过2000亿美元的迪士尼竞争之战中,凯文·梅耶尔出人意料落选,落选原因至今成谜。在迪士尼任命新的CEO当选之日(也即凯文·梅耶尔落选之日),迪士尼(DIS.US)的股价连跌3天,跌幅均超过3.5%,3日市值共蒸发了283.72亿美元。这位“前任太子”的新去向,也成了社会各界最为关注的问题。

2020年5月,谜底揭晓,凯文宣布离开迪士尼、加入字节跳动,担任字节跳动COO兼TikTok全球CEO,就在凯文宣布离开当天,迪士尼的股价又一次下跌,下跌幅度达到2.12%,市值蒸发约13亿美元。然而,随着众所周知的政治因素,TikTok海外业务受阻,入职不足三个月后,梅耶尔最终宣告离开字节跳动

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