大促种草新模式,新品牌正在面临生命周期变短的挑战。共试美好新生活

新品牌正在面临生命周期变短的挑战。 日本社会自20世纪70年代起,每年都有不少爆品品牌诞生和消失,大部分单品类…

新品牌正在面临生命周期变短的挑战。

日本社会自20世纪70年代起,每年都有不少爆品品牌诞生和消失,大部分单品类品牌的生命周期短,不少品牌仅存活3年至5年左右。在今天的中国消费市场,类似的故事也正在上演。

究其原因,在供给侧繁荣的当下,新品尝鲜已经成了Z世代的社交货币,他们对新事物的接受度和厌烦速度是成正比的,对品牌来说,他们的注意力攫取也变得越来越困难。在所有人都使出浑身解数进行年终冲刺的双11购物节里,到底如何杀出重围呢?

在天猫,有一个把派样做成品牌拉新利器的平台,它就是天猫U先。这次天猫U先围绕“美好生活,试了才知道”的主题,从万千用户的“试用报告”中为品牌增长找到了答案。

一、“试经济”代替“闭眼入”

他人种草千百遍,不如上手试一遍。

大促种草新模式,共试美好新生活

以小样先行的“尝鲜”体验式购物正在掀起波澜,成为从美妆行业延伸至几乎所有品牌的流量密码,甚至演变成一种新的经济现象。这种“试经济”大火背后,一方面源于年轻人对于低成本获取多元、新鲜生活的追求。数据显示,千万90后用户每天线上线下蹲守天猫U先,只为领到心仪的试用产品,目前平台的派样包裹已经超过3亿件。连自带流量的泡泡玛特也无法忽略“试用”对年轻人的吸引力。“品牌调性让我们无法用性价比来打动更多人群,但试用这种方式并不会伤害品牌,还能辐射更多的年轻消费群体”,泡泡玛特品牌运营负责人说。

另一方面,则在于消费心态的转变,相比简单粗暴地被种草推荐,年轻一代普遍更喜欢“反种草”。

作为新兴消费力量的年轻人有着极大的尝鲜欲望,驱使着他们购买各式各样的产品,但他们不盲从,相信亲自体验最为靠谱。因为社交平台上种草泛滥,作为用户很难分清哪些是真心实意的推荐,哪些是软广。

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并且随着真假难辨的种草笔记走进人们的生活,问题也随之而来:体验不佳、效果虚假……当产品褪去网红滤镜后,用户对种草开始失去信心,也不再轻易相信网红所说的“闭眼入”“不踩雷”。与种草经济一样,“反种草”成为了消费者的避坑指南。不少达人在亲测产品之后,将自己使用产品的真实效果公开在社交媒体上,为用户提供避坑经验。但“反种草”并非是对所有的种草营销都保持反感,而是对那些夸大事实、虚假推广的营销内容保持警惕。这也折射出年轻人推崇的“试经济”,代表着真实、优质的种草经验依然有着自己的市场需求。

特别是双11大促期间,消费者对高质量种草笔记更加渴求。捕捉到这些趋势的天猫U先联合超40个行业头部品牌发起“超级派”派样活动,并邀请全网达人前来趣味测评,为品牌获得了数千万至破亿不等的内容曝光,因此不少品牌称之为“效率最高的大促拉新阵地”。

二、试用报告正发挥大促种草魅力

其实在天猫U先5年的积累下,已有近百万用户在平台领样后产出过试用报告,并将试用过程中的真实产品体验分享在小红书、微博、抖音、B站、亲宝宝等全网平台,影响更多用户。也有越来越多的品牌,在天猫U先定制更受欢迎的小样,上线新品前,选择先在U先“试一试”。那么天猫U先的试用报告,是如何让品牌种草营销发挥正向积极的效果呢?又如何直接作用于大促的转化呢

首先,要明确种草的本质是口碑营销,真实、有趣才是护城河。“真实”的试用报告能够帮助用户节约时间与试错成本,从而让消费体验达到更高效与优质。“有趣”则会带来更多新鲜体验,从而引发关注。

双11前夕,天猫U先合作111位达人,联合发起了#试了才知道#测评大赛,帮助消费者杜绝盲目消费,在大促中买到真正适合自己的产品。明星+KOL+KOC的内容测评矩阵,让话题快速发散,并在众多用户的自主传播中,发散出了诸多热议话题。就比如当下互联网中流行的一句黑话“早C晚A”,原本指的是护肤理念,在“打工人”群体中意为,早上喝咖啡(Coffee)晚上喝酒(Alcohol)。天猫U先很快就抓住了这一热点,进行U先体验盒派样测评。并在微博上,借助百人测评团的力量成功讲话题发酵成为阅读量破2亿的热搜,直接强化了用户对品牌的认知。

在其他社交平台上,天猫U先也将品牌自身的鲜明特质与不同平台的用户需求结合起来,围绕双11的核心主题花式产出原生优质PUGC试用报告内容,助力品牌站内站外层层破圈。其中珀莱雅品牌在双11预售前夕就联合两百多位达人产出测评视频400+篇,获得了站内外曝光近8千万,内容实现全域曝光,同步在小红书、微博、快手等平台分发,成功抢占大促关键注意力。因内容曝光效果高于预期,品牌双11预售期又追投100+篇试用报告内容,进一步积累消费者真实的试用体验,为大促下一步的品牌营销做出调整。

其次,优质的产品力,才是品牌披荆斩棘的底气。对于用户而言,小样和试用报告在某种程上有拥有相似的功能,均是发生在正装购买行为之前的“体验”环节。但当前消费需求呈现多样化、个性化、多层次趋势,因此传统的小样带来的拉新和回购难以保证。知名母婴品牌大王的电商负责人就表示,“从前母婴产品大多在医务渠道进行线下派样,拉新费用高,效率还低。”

大促种草新模式,共试美好新生活

以母婴人群为例,选择一个品牌需要培养极强的信任度,因此难以被粗放式网红种草打动。天猫U先试用报告优势在于,其一通过分析大数据勾勒出精细化用户需求,提升产品和消费者的适配性;其二就在于在试用产品身上加持了信任和权威。

成长于互联网背景下的新一代妈妈们,往往热衷于在垂直母婴平台渠道获取产品信息,因此天猫U先除了在平台邀请妈妈群体来分享真实的使用感受获取用户信任,还联动专业母婴KOL在亲宝宝、美柚等行业平台详细解说天猫U先的体验产品,持续巩固品牌认知,辐射更广泛的潜在用户。“与U先KOC合作后,新客率高达80%,回购率也在10%之上,回报率极高。”,大王电商负责人也十分认可试用报告对母婴产品转化的能力,在这次双11将加大与天猫U先的合作力度,并把回购率目标进一步升级到了15%。

而这种模式也复制到了双11其他快消品行业,美妆、美食、医药、宠物等等领域均产出了爆款品牌内容,形成独特的竞争优势。

大促种草新模式,共试美好新生活

最后,“试用报告”这种与消费者共创的高效内容种草新模式,或将最大限度助力品牌声量传播,成为品牌增长的新流量密码。目前,天猫U先的试用报告已经在站内站外形成了内容闭环:消费者通过新品资讯精准触达品牌派样,低成本完成试用后,沉淀真实的试用体验,并发布UGC测评反馈,丰富天猫U先自有内容池的同时,集中实现品牌的口碑蓄水。而跨平台的KOC、KOL内容合作,则进一步抓住用户痒点,沉淀品牌口碑。随着更多消费者获得派样和看到试用报告,品牌自然能在源源不断的活水中构建起长效运营的良性循环。

三、共“试”美好生活

本次双11,天猫U先之所以能凭“试用报告”在全网点燃品牌曝光热度,关键在于打造了1+1+1大于N的“试用”社区。年轻的底色是敢于尝试,而品牌的生命力则在于新品。想要缩短两者的距离,只有同时迈出一步,才能找到更适合自己的产品和用户。天猫U先在此间扮演的角色就是推动现有消费决策中的匹配确认环节,用内容最大程度触发两者之间的感受和需求。因此,在用户、品牌与平台三方合力下,天猫U先的试用报告已经成为了提升新品经营效率的新引擎。用泡泡玛特品牌运营负责人的话来说,就是“新产品通过优质的测评内容,可以加速对于市场消费者的教育,是天猫U先平台突出的亮点。”

此前为了更好配合品牌内容营销,天猫U先就公开招募建立了优质的“天猫U先测评官”团队,通过品质化建设试用报告内容,引领电商回归内容属性。而这近千名的合作“天猫U先测评官”,既是试用报告的“创作者”,也是试用报告的“受众”,内容来自用户,回归用户。在这样一个种草季,他们也发挥了大作用,本月100多位美妆、母婴、食品等领域测评官活跃于各大品牌合作中,其中50+KOC已升级到“U3高级测评官”级别,测评官矩阵日均为频道产出45%的优质短视频。

对用户来说,真实、客观、优质的测评内容,让天猫U先在“试经济”中成为引领理性消费的风向标,可以低成本打开未知的世界,也能听到同类年轻人真实的声音。

大促种草新模式,共试美好新生活

对于品牌而言,天猫U先的试用报告带来的并非是一次性的销售增长,更能带来长远影响力。短期来看,天猫U先上的内容报告作为种草聚集地,或将成为大促引流“利器”,成为品牌迅速增长的制胜法宝,为电商营销打开更大想象空间。正如大王电商负责人在接受采访时表示:“品牌难以干预传统的买家秀,但试用报告却成为可以迅速触达新用户的核心抓手。”

长期来看,基于天猫全链路系统运营能力,试用报告的长尾影响力能沉淀为品牌的长期影响力,源源不断渗透更多用户,为品牌建设起到强大助推作用。数据显示,近一半的品牌商家在过去半年内,先后将试用报告组件装修在商品详情页上,这些内容为商家带来了平均30%+的购买转化率涨幅。

由此,用户+品牌+平台共创的内容种草模式,能更顺其自然地完成带货和营销,并共同作用天猫U先平台,形成正向循环的试用生态。

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